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廣告模式:當互聯網廣告超越報紙廣告
2016-08-04 08:46

不從現在開始研究互聯網廣告投放方式的企業,5-10年后可能將不復存在。讓我們先從中國網絡廣告市場的一些新情況說起。   

在中國廣告市場,2010年網絡廣告營收總收入達256.6億元,預計2012年該數字將達461億元,將超越報紙(423.9億),成為中國市場上的第二大廣告媒介。在主流媒介中,網絡廣告營收增長率一直高于電視和報紙,尤其是在未來的幾年內,年度增長率將保持在30%以上,成為快速成長、實力強大的新媒體。   

互聯網廣告在未來兩年躍升到第二大廣告收入的媒體類別,和互聯網在中國的普及相關。CNNIC統計顯示,2010年底中國網民占中國人口數的比例為34.3%.預計2013年該比例將突破50%,但網絡廣告營銷占中國廣告市場的比例依然較低,網絡廣告在諸多方面尚需提升。在我國廣告市場上,居于第一名的仍然是廣播電視媒體的廣告收入。   

不過從普及率上看,互聯網廣告的市場份額明顯低于網民普及率,說明還有較大的缺口和潛力。而從媒體價值來看,占據第一影響力的媒體正在從電視向網絡轉化。當這一轉化實現時,絕大多數廣告主的理性決策是將廣告從過去的第一大渠道上轉移到新的第一大渠道上,就如同從報紙轉向網絡那樣,因為企業廣告的投放決策在很大程度上是一個零和游戲。   因此不僅是報紙堪憂,下一個堪憂的將是電視,就像剛才說的,這是一場殘酷的零和游戲??匆豢醋罱鼉赡昊馃岬碾娮由虅帐袌?,就是一個明顯的縮影。   

一旦品牌建立穩固,廠商就開始要求較高的價格,并隨之取得更多的利潤,然后將更多的利潤用于購買更多的廣告。它是一種循環,不久便能建立一個共生的生態系統,這在央視黃金廣告時段的拍賣中不斷重復和循環。消費者此時已經養成一種習慣,即相信電視廣告所吹噓的產品質量,因而他們總是通過電視來認識商品。沒錢做廣告的牌子擠不進渠道,更沒有利潤可言。   

但任何生態系統都是有壽命的,互聯網的普及正在讓電視觀眾離開,企業的營銷人員有一天會突然發現龐大、不惜血本的廣告開支已經收效甚微,到那時候為時已晚,企業將付出慘重代價。   

其實,更重要的不是僅僅認識到電視工業綜合體行將崩潰,還要知道沖擊電視的互聯網在廣告營銷上的游戲規則有很大的不同。譬如過去的老規則是創造一個安全、普通的產品,然后不遺余力地去做廣告;新的規則是創造一個與眾不同、獨一無二的產品,尋找到正確的目標群體。

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