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算法怎么“知道”我們在“購物車”里放了什么?
2016-08-04 09:12

人們早已經習慣在打開一個網頁的同時,可能會被推送各類商品廣告,有時我們會調侃說自己又“被大數據”了。但很少有人知道,為了讓這則毫不起眼的商品廣告出現在適合的屏幕上,屏幕背后已經上演過一出蔚為壯觀的群集大戰:

不同廣告代理公司的系統對“你”進行識別和計算,根據識別結果各自把出價信息發送到廣告競價平臺,廣告競價平臺通過比價選擇出價最高者,出價最高者獲得這個廣告展示機會,最終一則商品廣告出現在“你”的屏幕上。

這種通過實時競價方式購買每一次曝光機會的廣告形態,是互聯網時代廣告主在做重定向精準投放時最常用的方式,也是完全依賴“算法”的一種廣告形態,因為以上那一連串競價動作都必須在一秒鐘以內完成。

在重定向領域中最為知名的公司是出身于法國的科韜廣告(北京)有限公司(Criteo),這家誕生于2005年的廣告公司靠“算法”已經市值27億美元,從2010年開始每年總營收都以超過60%的速度增長,2015年的總營收超過11億歐元。

計算驅動下的精準投放

盡管不知道“你”是誰,但在你加載一個網頁時,系統已經在極短的時間里從2個維度對“你”進行了“計算”:花多少錢能夠且值得購買這個為你展示廣告的機會;購買成功后,廣告以什么樣的形式出現在你的屏幕上更有可能激發你的購買欲。

“在廣告投放的過程里,引擎和算法會對具體給你投放什么廣告有一個推薦。比如你晚上在網上商店看到的是一雙紅色高跟鞋,看了半天沒買就出去了,我們再投給你的廣告,可能是一些紅色高跟鞋,也可能是一雙靴子,我們會有一個人工智能的引擎去預測。”

Criteo中國區總裁鄭家強解釋說,所有展示的廣告都以海量數據和智能算法為基礎,對消費者的具體行為和購買意愿進行分類,海量數據來自PC端的Cookie,移動端則根據ID做預測。

在看似簡單的廣告投放過程中,“算法”幾乎無處不在。“出價算法”去實時衡量每一位用戶的價值,給出恰當的價格去競價;“預測算法”尋找到合適的用戶后,投放那些更可能激發用戶購買的產品廣告;“推薦算法”則是量體裁衣給用戶推薦適合的相關產品。

比如Criteo為一位廣告主投放廣告,在找到合適的用戶之后,會先對這個用戶做轉化率預測,轉化率高者出高競價,“比如我覺得這個人的價值是5,我的競價就接近5,如果這個人價值是2,我用5去競價,那我就可能虧本,因為他的轉化率低于預期。”鄭家強說,描述起來只有簡單幾句話,背后需要系統有強大的計算能力。

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